市場概況
台灣食品產業過去以滿足內需為主，隨著國民所得增加及健康意識抬頭，食品產業逐漸以提供良質便利食品、滿足國人健康需求為主。食品產業為提高附加價值，亦須積極朝向保健食品發展。隨著高齡化社會的到來及不斷攀升的醫療費用，保健食品市場緩步上升，根據本所調查，2006年我國保健食品市場達新台幣625 億元；目前台灣市場約有三千項保健食品來看，具有合法健康宣稱健康食品，截至2007 年7 月26 日為止，即將突破百項，雖僅佔整體市場一小部分 ，但在健康大趨勢影響下，預期將有越來越多食品朝向健康加值食品邁進。
台灣保健食品營運廠商家數約六百家, 國內廠商投入保健食品生產時間，主要集中在1997 年後。實際從事生產製造廠商中，以製藥廠商居多，食品廠商及生技廠商次之. 目前日本特定用保健食品可申請的保健功效，分成七大類：包括
1. 寡糖、乳酸菌、食物纖維等與整腸作用有關的食品
2. 膽固醇相關食品
3. 血壓相關食品
4. 骨骼與礦物質相關食品
5. 牙齒相關食品
6. 血糖值相關食品
7. 中性脂肪與體脂肪相關食品等。
特定用保健食品制度實施以來，是以整腸作用相關食品之乳酸菌等食品的市佔率較高，但直至近期，與生活習慣疾病相關的功效，如中性脂肪與體脂肪相關食品、牙齒相關食品和血糖相關食品，也逐漸呈現擴大趨勢。
通路面
整體觀看日本保健食品的販售通路，可分為店舖銷售與非店舖銷售，其銷售比率約為四比六。店舖銷售包括藥局 ( 店)、連鎖藥局、百貨公司藥品或保健食品部、保健食品或自然食品專賣店等。而無店舖銷售則包括直銷、郵購、電視購物、講習銷售、網路行銷等，其中直銷佔無店舖銷售總額的六成。而特定用保健食品的銷售通路，則以一般食品通路為主，尤以百貨/ 超市為主。另一值得注意的是宅配，由於日本人多半工作時間長，休閒時間短；再者日本的宅配物流之發達，皆促使宅配之發展。
健康食品與保健食品主要不同點
1. 食品可分為「一般食品」及「健康食品」。「保健食品」只是一般食品的一種用語，是普通名詞；「健康食品」是專有名詞、法律用語，經登記取得健康食品許可證者，才能稱之。
2. 「健康食品」與保健食品（一般食品）之主要不同點，是健康食品可以訴求特定之保健功效，一般食品則不得為之。
3. 所有食品均不能做誇大、虛偽、或涉及療效之標示或廣告。一般食品違規時以食品衛生管理法處辦，但涉及「健康食品」及「保健功效」（以經本署公告者為限）者，則以健康食品管理法處辦。健康食品則專適用於健康食品管理法。
4. 一般食品除了部分經公告需辦理查驗登記者外，大部分是不需要登記的；健康食品是需要事前登記許可的，才能輸入或產製。
目前經衛生署認定的保健功效共有九種，分別是：（ 1 ）調節血脂功能；（ 2 ）免疫調節功能；（ 3 ）腸胃功能改善；（ 4 ）改善骨質疏鬆；（ 5 ）牙齒保健；（ 6 ）調節血糖；（ 7 ）護肝（針對化學性肝損傷）；（ 8 ）抗疲勞功能；（ 9 ）延緩衰老功能。
保健功效:
健康食品的保健功效，應該是預防性或緩效性的，這一點與中藥材有些相似，長期使用才看得到效果，而這也是中藥與健康食品在近幾年這麼受重視的主要原因。健康食品與藥品很難從產品的本質去界定及區分，例如德國默克藥廠開發了一種降血脂的藥(Lovastatin)，有天該藥廠發現美國市面上有另一種降血脂的膳食補充劑，以膠囊方式販售，銷路很好，該藥廠經過調查發現，膠囊裡的成份與其藥品一樣，後來更進一步發現它其實就是人類食用已久的紅麴。這個例子顯示，真的很難從本質（即產品素材）去區分藥品與健康食品。
健康食品一詞源自美國的「Health Food」，但事實上，美國的專業保健人士多寧願將健康食品稱為「補充劑」(Supplement)。補充劑與藥品的差別在於原料來源、作用速度和明顯度，絕大多數藥品原料來自化學合成，即使原本發現自植物中的成分如水楊酸、毛地黃，也會因成本考量及量產需要而改由合成方式生產，不過被美稱為健康食品的補充劑，原料則多來自天然物。
市面上幾乎每樣產品都會標字號，到底這些字號的真偽為何？一直是消費者無從查証的狀況，幸好衛生署終於在近日打開查詢管道，民眾只要上網：http://www.doh.gov.tw/org2/b3/ 鍵入中文或英文產品名稱或字號即可了解這個產品是否為通過衛署查驗登記之健康食品，不過查驗登記目前仍僅限於進口錠狀膠囊狀健康食品才有。
口碑式行銷
人際傳播最直接及有效的行銷模式為口碑式行銷，透過親朋好友的介紹與推薦，比一般行銷通路上架上陳列方式來得直接有力，尤其健康食品的有效性，多需要見證人的背書支持，才能達到有力的宣傳效果。因此，創業者於初期的行銷策略上應先以自己周遭親朋好友為行銷目標，並將相關有用的產品資訊，系統化的作呈現，例如：以手冊、用簡報式的圖文或數據說明，可以有效達成個人銷售推廣目標。
銷售通路:Placement (Business plan)
NK resource Sale to customer 75%~85%
1. reputation
2. feedbacks
15%~25%
Product lines
High competitor & low value
推廣Promotion:
Promotion Strategy
1. DM&CRM catalogs : direct sale
2. Poster + small guide DM
3. trial package
4. DVD Advertise (Already have from Japan )
5. Website
6. Radio
7. TV commercial channel
8. News paper report + ADV
9. Magazine report + ADV
Problem:
1. Definition of Oxy barrier functions~ marketing point (need time to do study)
2. Mega barrier evidence
3. Supplement items not enough
Peter Lee 營運經理 李嘉祥
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